This paper aims to contribute to the study of youth and cultural consumptions,starting from the analysis of the theoretical and methodological principles thatguide the current researches on practices and representations of consumptionin contemporary societies. Taking some argentinian advertisements from thelast decade as reference, this article propose the use of the concept of hegemonyas a way to solve the dichotomy between domination and integration seen onpresent debates about the sense of youth practices. The procedure to reachthis objective consists on a brief revision of the main authors in this field and theexamination of the way in which the media signifies youth, considering speechanalysis and sociology of consumption as principal theoretical references.El presente artículo intenta hacer un aporte al estudio de los consumos culturalesjuveniles a partir de un análisis de los fundamentos teóricos y metodológicosque abordan las prácticas y representaciones del consumo en las sociedadescontemporáneas. Tomando como referencia una investigación sobre la publicidadargentina de la última década, se propone la utilización del concepto dehegemonía como modo de superar la dicotomía entre integración y dominaciónque nutre el debate actual sobre el sentido de las prácticas juveniles. Para ello serepasan las principales corrientes teóricas sobre el tema en cuestión y se analizael modo en el que los discursos mediáticos significan las representaciones de lojuvenil, desde una perspectiva que vincula el análisis de discurso y la sociologíadel consumo.